Проект по созданию Корпоративной книги продаж (Sales Guide) и построению обучения на основе best practices.

Основными клиентами проекта Корпоративная книга продаж (Sales Guide) я вижу:

1. Представительства западных компаний (Вендоры), занимающихся продажами нового, сложного, высоко маржинального оборудования. Особенно проект полезен тем, кто большую часть средств вкладывает в каналы продаж, а не в рекламу.

2. Федеральные продающие компании, с большим количеством филиалов (точек продаж), для которых важно внедрить единый стиль работы с клиентами.

3. Управляющие компании в сфере сложных услуг (страхование, ИТ и т.п.) имеющие широкую филиальную сеть продаж.

В ситуации, когда разница между продуктами в глазах потребителя стирается у Вендора остается два механизма конкуренции:
Конкурировать более низкой ценой.
Конкурировать тем, КАК проводят переговоры по его продукту продавцы дилера.

Приведу в качестве примера ситуацию с реальным клиентом. Крупная японская компания, продвигает принтеры по среднерыночной цене, при этом обладает рядом уникальных технических характеристик, которые могли бы помочь продавать принтеры ситуации даже более высокой цены. Маржа по этим принтерам для дилера, в разы превышает маржу по более раскрученным брендам.

Вроде бы все условия для хорошего уровня продаж есть. По факту, продажи оставляют желать лучшего. Найти причину оказалось просто, достаточно было понаблюдать за тем, как ведут себя клиенты и продавцы в типичных ситуациях продаж. Оказалось, что клиенты при обращении к продавцу в 10 из 10 случаев спрашивают те бренды, которые раскручены рекламой. У продавца в такой ситуации есть выбор: либо продать то, что клиент просит, либо попробовать убедить клиента купить более маржинальный, да и более качественный продукт. Практически во всех случаях продавец идет по первому пути, пути наименьшего сопротивления.
В то же время, понаблюдав за продавцами, у которых продажи этого бренда на высоте, мы обнаружили ряд одинаковых компонентов поведения. Это были специфичные вопросы, фразы-аргументы, ответы на возражения, методы выхода на клиентов и т.п. Эти типичные модели поведения были изящными и простыми переговорными техниками, которые напрямую были связаны с конкретным брендом и врядли помогли бы продавать, что-то другое. Как видите, вывод очевиден - успешных дилеров от неуспешных отличает манера поведения с клиентом, с которой не знакомы продавцы слабых дилеров.

Если Вендор в таких условиях не хочет конкурировать ценой, то перед ним встает две задачи:
1. Научить всех дилеров тому, что знают лучшие;
2. Замотивировать отстающих дилеров эти переговорные техники применить.

Мне представляется, что оптимальный путь в решении этих задач состоит из четырех шагов:
1. Провести исследование лучшей практики успешных дилеров
2. Систематизировать весь лучший опыт в виде руководства по продажам или как его еще называют Корпоративной книге сценариев продаж (Sales Guide), которое можно было бы выдавать новым дилерам
3. Создать модульную систему обучения переговорным техникам (тренинг продаж)
4. Обучить специалиста Вендора, который проводит тренинги по продукту, проведению тренинга по продажам

Результаты:

Заказчик в течении 2-3 месяцев получает готовое эффективное решение и начинает своими силами проводить обучение продажам, с выдачей Книги сценариев продаж в конце такого обучения. Пройдя программу, продавцы дилеров, получают не только знание, как продавать конкретный более маржинальный продукт, по которому обычно и мотивация выше и rebate есть. Они вдохновляются и заражаются изящными находками лучших продавцов. “Фишки”, которые они видят в Sales Guide, так и хочется рассказать клиенту. Реализация системы обучения, поддержанная специальной мотивационной акцией, приводит к заметному повышению продаж уже через 1-2 месяца после внедрения. А когда продавцы понимают, что бренд может хорошо продаваться, их уже не остановить!

Реализованные мной проекты по созданию Корпоративной книги продаж:

• КонсультантПлюс (2004)
• Группа Ренессанс Страхование (2006)
• Apple (2007)
• OKI Printing Solutions (2007/08)
• ОСЖ “Россия” 2009
• ОСАО “Россия” 2010

Причиной для заказа данного проекта было желание обеспечить наших дилеров эффективным обучением по технологии продаж. Проект предложный Владом Завадским был прямым и точным ответом на наш запрос, а идеология продаж которая была заложена в проект максимально подходила для продвижения нашей продукции.

Проект включал три этапа:
1. Изучение опыта наших лучших дилеров, с целью определения ключевых действий, которые позволяют им лучше всех продавать нашу продукцию. Для этого консультант посетил несколько дилерских компаний, исследовал работу лучших продавцов. Была, также, изучена исходящая корреспонденция, помогающая наилучшим образом предлагать клиентам нашу продукцию. Таким образом был собран бесценный материал, который был положен в основу готовящейся системы обучения.

2. Написание руководства по продажам. После этапа сбора данных, весь лучший опыт был изложен в беспрецедентном материале - Руководстве по продажам OKI, которое стало неотъемлемой частью разработанного обучения. В книге приводятся “живые” инструменты (сценарии) продвижения нашего оборудования, полученные в процессе близкого знакомства с предметом продаж.

3. Подготовка нашего тренера. В. Завадский очень тщательно и подробно освоил вместе с тренером все моменты из числа тех, что вошли в подготовленный тренинг. Спустя некоторое время наш тренер провёл полностью самостоятельный семинар по разработанной программе и получил весьма высокие оценки участников, что несомненно говорит о высоком качестве разработанной В. Завадским программы. Всё это даёт нам возможность "тиражировать" данную программу и проводить необходимое для нас количество подобных семинаров. Одним из важных результатов, полученных нами в процессе реализации проекта стал сам тренинг как предмет "продажи" для наших дилеров. Получая возможность бесплатно обучить своих сотрудников по отлично себя зарекомендовавшей методике, подкреплённой крайне позитивными отзывами тех, кто до этого проходил данный тренинг, наши дилеры активизировали свои продажи. Многие, чтобы поспасть на тренинг взяли на себя повышенные обязательства по объёмам. Отрадно, что тренинг настолько тесно увязан с нашей продукцией, что по отзывам самих слушателей, применять полученные во время тренинга навыки люди стремятся именно для продвижения техники OKI, хотя по сути изложенные методики могут быть использованы для любых сложных продаж. Работа с В. Завадским была крайне продуктивна. Ни разу не было нарушено ни одно из обязательств, взятых Владом во время нашей совместной работы. Объём и качество произведённой работы в означенные сроки просто поражает!

Мы планируем и дальше сотрудничать с В. Завадским для поддержания нашего тренинга в актуальном состоянии по мере выхода у нас новой продукции. Надо сказать, что этот проект получил очень высокую оценку руководства нашей компании и был рекомендован для ознакомления в других региональных подразделениях. В частности, в ближайшее время мы планируем провести семинар для сотрудников Киевского офиса нашей компании.

Директор по России компании OKI Printing Solutions — Сиротин Илья