Как продавать много не теряя внутреннего достоинства?

Экспертные продажи – ответ на вызовы эпохи Интернет.

Откройте любой сайт по подбору персонала – и вы увидите вереницу похожих друг на друга объявлений: «требуется менеджер по продажам». Действительно, продавец – самая востребованная профессия на рынке труда. Хорошо продавать – это искусство, и очень немногие владеют им в совершенстве.

Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, что существует классификация продавцов? Знаете ли, какие продавцы наиболее успешны?

Чаще всего мы имеем дело с продавцом-презентатором и продавцом-консультантом. В своей статье мы покажем (и докажем) ограниченность этих двух типов продавцов и обоснуем необходимость появления третьего типа – продавца-эксперта. Начнем с небольшого исторического экскурса, чтобы понять, как происходила эволюция типов продавцов и где мы находимся сейчас.

Презентационная позиция возникла в эпоху создания основной массы потребительских товаров и услуг. В 50-е годы на Западе появляется изобилие новых товаров и услуг, которые призваны удовлетворять типовые потребности как частных потребителей, так и организаций. Товары были довольно просты, но их стало слишком много, а вот информации об их отличительных характеристиках не хватало. Для того чтобы восполнить этот пробел, на рынке появляется армия продавцов, в задачу которых входит информирование потенциальных клиентов о свойствах товара и убеждение купить именно их товар. Рынок обучения реагирует на это обобщением лучшего опыта и созданием концепции продаж, носящей название «Пятиэтапная модель продаж Стронга». Концепция создавалась в то время, когда характеристики товара были ключевым знанием, необходимым для покупателей, чтобы принять решение о покупке. Соответственно, задачей продавца-презентатора было донести эти характеристики максимально ярко и полно, ведь других источников информации о товаре тогда не было.

Модель продаж Стронга преподается до сих пор и известна всем, кто участвовал в стандартном тренинге продаж, – это последовательное прохождение вместе с клиентом пяти этапов:

Модель продаж Стронга

  1. вступление в контакт,
  2. вскрытие потребностей,
  3. презентация,
  4. работа с возражениями
  5. завершение сделки.

 

Основной идеологический посыл заключается в том, что продавец должен верить в свой товар, в свою компанию, в себя как продавца и передать эту убежденность клиенту. Обучение по этой модели будет эффективно в тех условиях, в которых она и зарождалась, а именно: продажа недорогих и простых товаров в условиях большого выбора альтернатив. Эта модель продаж отлично работает на рынках В2С. Например, рынок бытовой техники. В таком типе продаж интересы клиента учитываются очень формально, если вообще учитываются. Задав пару вопросов и определив, какой тип товара нужен клиенту, продавец начинает настойчивое эмоциональное и рациональное воздействие с целью быстрой и максимально прибыльной для себя продажи. По сути это навязывание товара клиенту путем различных приемов манипуляций, которые изучают продавцы на многочисленных тренингах. Поэтому совершенно естественно, что клиентам не нравится такая настойчивость, именно таких продавцов мы все избегаем, когда говорим: «Спасибо, я просто смотрю!» в ответ на вопрос продавца «Вам чем-нибудь помочь?»

Сейчас эта модель теряет свою актуальность, потому что с развитием Интернета и других источников информации исчез фундамент, на котором стоит этот тип продаж. Необходимость в получении знаний от продавца сейчас минимальна. Продавец для такого типа товаров либо вообще не нужен либо нужен, когда есть сложные вопросы или клиент сомневается в выборе и ему необходима помощь профессионала. Но в этих ситуациях он нужен не в презентационной, а в консультативной роли.

Необходимость в продавце-консультанте возникает на следующем витке развития рынка. В 80-90-е годы наступает эпоха усложнения и модификации товаров и услуг. Их количество резко увеличивается. Более того: создается масса товаров, которые не так уж и нужны покупателям, поэтому в них необходимо формировать потребность.

Стратегия консультативных продаж была предложена Нилом Рекхемом в 1980 годах как альтернатива модели Стронга. Рекхем в своих масштабных исследованиях обнаружил, что стратегии, работающие в простых и дешевых продажах клиентам с выраженными потребностями, неэффективны в ситуациях продаж сложных и дорогих продуктов, а также в ситуациях, когда у клиента не сформирована потребность в чем-либо, а продать товар надо.

Новаторство подхода, разработанного Рекхемом, заключается в том, что продавец не должен начинать убеждать в необходимости покупки до тех пор, пока у клиента нет потребности в товаре. Следовательно, задача продавца заключается в том, чтобы сначала хорошо диагностировать потребности клиента, а потом сделать предложение в ответ на них.

В случае, когда потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, рекомендуется эти потребности сформировать с помощью запатентованной системы вопросов SPIN.

Продавец-консультант, в отличие от презентатора, концентрируется не на товаре, а на потребностях клиента.

Такой подход стал колоссальным прорывом в обучении продажам, но сначала он встретил сильнейшее сопротивление со стороны традиционных тренеров по модели Стронга.

Но и в модели «продавец-консультант» мы видим подход к клиенту как к объекту воздействия. Интересы клиента учитываются лишь в той степени, в какой они совпадают с интересами консультанта. Ведь когда продавец задает вопросы, он преследует совершенно конкретную цель – выявить или развить именно ту проблему, для разрешения которой у него есть товар или услуга. После того как такая проблема выявлена, продавец по технологии SPIN стремится причинить как можно больше «боли» по отношению к этой проблеме, чтобы клиент достаточно полно осознал все последствия своего бездействия. Чем больше «боли» он причинит покупателю в отношении проблемы, которую может для него решить, тем выше вероятность, что тот купит его товар или услуги.

Еще раз акцентируем внимание: продавец ищет не ту потребность/проблему, которая наиболее актуальна для клиента, а ту, которую он сможет удовлетворить. Разница минимальна, но существенна. С клиентом не будут говорить о том, что его волнует, если это не лежит в области решений продавца. Как кто-то остроумно подметил на одном из тренингов: «SPIN – это решение, которое ищет проблему».

Надо сказать, что и эта стратегия продаж уже теряет свою актуальность. Основная предпосылка тому – конкуренция! Все чаще и чаще компании признают, что товар или услуга, которую они предлагают, не является для покупателя чем-то новым и особенным. Товары и услуги в сознании покупателя практически идентичны. Например, купит он «Опель» или «Пежо» – эти машины будут одинаково соответствовать его высоким ожиданиям надежности, комфорта и экономичности.

Не только товары, но и продавцы-консультанты очень похожи: все прошли похожие тренинги и все ищут проблемы клиента и усиливают их под свои решения. Когда товары и продавцы одинаковы, нужно чем-то отличаться, и лучше, если это будет не цена. В условиях, когда клиенту все равно, у кого покупать, победит тот, кто сможет построить с клиентом более глубокие и доверительные отношения. Модель, в которой мы делаем клиенту больно, не очень-то соотносится с этой задачей. В конце концов, кто захочет строить длительные деловые отношения с тем, кто причиняет ему боль?

Мы ни в коем случае не хотим утверждать, что модели «продавец-презентатор» и «продавец-консультант» неэффективны. Они, естественно, должны присутствовать в арсенале продавца и использоваться в зависимости от ситуации. Просто, на наш взгляд, чтобы отвечать сегодняшним потребностям бизнеса, две описанные выше модели должны быть дополнены еще одной – моделью продавец-эксперт.

Сейчас, в эпоху Интернета, когда информации о товарах слишком много и клиент имеет к ней доступ, казалось бы, потребность в продавце вообще должна отпасть. Но это не так. Все чаще стала проявляться тенденция сознательного ограничения клиентами информационного потока. Покупатель, конечно, самостоятельно может разобраться в любой категории товаров, найти нужные ответы, но входящий поток данных настолько большой, что ему не хочется этого делать. Он хочет найти эксперта, которому сможет доверять и который сможет дать объективную оценку соответствия товаров и услуг его требованиям. У клиента впервые появляется потребность делегировать свою функцию выбора эксперту. Таким образом, сегодня мы с вами переживаем новый сдвиг в парадигме продаж и нуждаемся в новом типе продавца – продавце-эксперте.

Ключевым фактором успеха для построения продаж в этой модели мы видим особый тип отношений: субъект – субъектные отношения между продавцом и клиентом. Антиподом таких отношений являются объектные отношения. Немного остановимся на этих понятиях.

  • Объектными отношениями мы называем отношения, в которых клиент для продавца выступает не реальным человеком со своей волей, а как некий шаблонный объект. Продажа в объектных отношениях – это грамотное воздействие на такой объект: продавец применяет определенные техники продаж, проводит клиента по определенным ступенькам и верит что результатом станет успешная сделка.
  • Субъектные отношения – это отношения, построенные на восприятии клиента и себя как равноправных партнеров с активной позицией по отстаиванию собственных интересов. Субъектность появляется только тогда, когда демонстрируют открытость, честность и намерение достигать совместных целей без сокрытия информации.
В этих отношениях и клиент, и продавец воспринимают друг друга как сильных независимых личностей с правом выбора – продолжать отношения или нет.

 

Для того чтобы выйти на уровень субъектных отношений, мало вызвать у клиента высочайший уровень доверия к себе как к человеку, нужно еще вызвать доверие к себе как профессионалу. А для этого продавцу потребуется на деле доказать, что работает он в интересах клиента, честен и объективен как по отношению к своим предложениям (показывает их ограничения), так и по отношению к предложениям конкурентов (демонстрирует готовность уйти, если предложения конкурентов окажутся лучше).

В результате клиент чувствует, что перед ним сильный человек со своей позицией, готовый отстаивать и свои интересы, и интересы самого покупателя. Так рождается доверие как к эксперту.

Именно эта модель способствует гармоничному и кратчайшему движению в переговорном процессе. К сожалению, как показывают наши многолетние наблюдениям, к такому взаимодействию с клиентом способны только лучшие продавцы, да и то эпизодически.

Почему нет такого доверия в традиционных стратегиях продаж (презентационной и консультативной)? Потому что там субъектный процесс ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ с клиентом поменяется процессом объектного ВОЗДЕЙСТВИЯ. Продавец воздействует, имея сверхзадачу проманипулировать клиентом так, чтобы тот был вынужден купить. И это считается нормальным и даже поощряется. Но в таких отношениях продавец не может рассчитывать на доверие клиента. Ведь какими бы правильными ни были слова и действия продавца, клиент все равно будет чувствовать в них фальшь, он будет чувствовать, что продавец не уважает его субъектность и пытается сделать его объектом. А при таких ощущениях о каком доверии может идти речь? Нет доверия – нет отношения к продавцу как к эксперту.

Откуда берется это объектное отношение, если оно так неэффективно? Наша гипотеза заключается в том, что это не просто следование традициям, но еще и результат неэкологичного поведения компаний на рынке. Чтобы разобраться, как компании создают объектность продавца, давайте остановимся на этих процессах поподробней.

Сначала опишем экологичный процесс, а потом типичный. Наверное, вы согласитесь, что клиент будет активно искать продавца только тогда, когда ему необходимо решить какую-то проблему. Вот эту активность мы и называем энергией клиента. Исходя из экологичной концепции продаж, которую мы исповедуем, этой энергии нужно дать подняться наверх. Продавец – это то звено, которое должно передать понимание потребностей клиента руководству своей компании. Там эта информация должна быть услышана, должно быть найдено решение по удовлетворению потребности клиента, созданы или модифицированы новые продукты или услуги. Это уже созидательная активность компании, инициированная клиентом. Получается, что энергия сначала свободно поднялась вверх, там преобразовалась и потом свободно опустилась вниз в виде готового решения. Клиент получает то что хотел, компания – деньги. Все удовлетворены. Энергии текут, гармонично усиливая друг друга, – это экологично.

Совсем другую картину мы видим, если энергии входят в противоречие. Истоки конфликта в том, что компания берется продавать то, что не так уж и нужно клиенту, или продает очень полезные продукты, но не в той нише. для которой они создавались. Тогда вместо того, чтобы сказать продавцу: «Иди и узнай у клиентов, что им нужно», продавцу говорят: «Иди и продай то, что у нас есть». Продавец приходит к клиенту и сталкивается с его реальными потребностями. Часто они лежат совсем в другой области. Что будет, если продавец, вернувшись в компанию, скажет: «Я не продал, потому что клиент хочет чего-то другого»? Вместо того чтобы поддержать и усилить эту энергию, средний менеджмент ее грубо блокирует, говоря примерно следующее: «Тебе деньги платят не за то, чтобы ты их слушал, а за то, чтобы ты их убеждал».

Энергия клиента и энергия компании – в лобовом столкновении, которое происходит в голове у продавца. Выход из этого конфликта для продавца очевиден. Перестать относиться к клиенту как к сильной, ответственной, созидающей стороне, которую нужно брать во внимание и уважать. Клиент становится объектом, на который нужно правильно воздействовать. Такому объекту не нужно предоставлять выбор, у него не должно быть альтернатив, иначе понятно, что он может и не купить, а это недопустимо для «суперсейла» и в компании не примется.

Подумайте, есть ли у вашего продавца право сказать клиенту: «Знаете, мы с вами все обсудили и теперь ответственно можем принять решение, что на данный момент вам не нужна наша помощь»? Мы часто задаем это вопрос руководителям и видим, что в корпоративных ценностях прочно сидит установка: любого клиента можно убедить в необходимости нашего товара! Если продавец верит в товар и умеет убеждать, то он точно сможет продать любому! Такая предпосылка приводит к тому, что продавец, даже понимая, что товар сейчас не так актуален, с помощью различных методик продаж, включая SPIN, его все-таки продает.

Если анализировать, что происходит в душе у продавца в этот момент, то картина получается не из приятных. Итак, продавцу воздействующему приходится двигаться, не учитывая намерения клиента, т.е. преодолевать сопротивление. В результате возникает трение, которое отражается в виде личностной деформации продавцов. Мы часто общаемся с продавцами, воспитанными в парадигме воздействия на клиента, и всегда наблюдаем их эмоциональную выхолощенность, наступающую с определенного срока работы. В психологии это феномен называется «синдром эмоционального выгорания».

Кем быть? Каким быть?

Каждому человеку хочется чувствовать себя в гармонии со своей профессией. Каждому необходимо уважать себя в профессиональной роли и знать, что тебя уважают окружающие. Согласитесь, сложно уважать себя в ситуации, когда ты ради денег, ради выполнения плана готов если не обманывать, то по крайней мере не говорить всей правды клиенту.

А еще каждый нуждается в том, чтобы видеть высший смысл в своей работе. А это в манипулятивных подходах просто невозможно. Когда в компании бытует парадигма воздействующих продаж, продавцу приходится подменять духовный смысл помощи людям какими-то сиюминутными целями. Самая распространенная – заработать денег. К сожалению, на таком мотиве долго не продержишься. Деньги как смысл не могут стоять во главе угла системы ценностей человека, деньги всегда средство.

Вот и получается, что смысла в работе нет, уважать себя не за что. В этот момент и включаются защитные механизмы, которые замещают уважение к себе удовольствием от того, что смог продать ненужное, победить клиента. С этого начинается внутреннее выхолащивание личности продавца, которое уводит его все дальше и дальше от субъектных отношений.

Выход есть!

Несмотря на большое количество предпосылок для сохранения объектных отношений в продажах, мы видим как быстро можно произвести изменения, понимая их истоки.

По опыту нашей работы с лучшими продавцами мы можем утверждать, что освободиться от этого конфликта для опытных продавцов труда особого не составляет. Им просто нужно «разрешение» делать то, что они и так умеют делать, но на что накладывается табу традициями, бытующими в продажах. Разрешение перестать манипулировать, разрешение идти за клиентом и получить то, что будет в результате честного профессионального взаимодействия с КЛИЕНТОМ-ЧЕЛОВЕКОМ.

Человеком, имеющим собственную реальность, в которой товар либо нужен (и тогда клиент сам об этом скажет), либо не нужен (и тогда об этом ему скажет продавец). Когда у продавца появляется выбор, когда на него больше не давит груз необходимости продать каждому. Тогда у него начинают покупать и те, кому раньше он просто не мог продать, те кому «впарить» невозможно. Вот тогда-то он чувствует истинную свободу, и в профессии появляется полет. Появляется общечеловеческий гуманитарный смысл. У продавца появляется большое внутреннее достоинство, которое и является залогом успеха в новых продажах 21 века.