Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании

Опубликовано в журнале "Искусство управлять" август 2012г.

В своей статье мы ответим на вопрос «Что делает клиента лояльным?», дадим конкретные рекомендации и приведем примеры того, как сделать клиентов не просто лояльными, а настоящими фанатами вашей компании.

Формирование лояльности между клиентом и компанией, которая его обслуживает

Рассмотрим формирование лояльности на примере создания и укрепления отношений между мужчиной и женщиной. Подобные примеры всем понятны, а значит, нам будет легко провести аналогии в сфере работы с клиентами.

Итак, встречаются мужчина и женщина. Что нужно для того, чтобы у них произошел контакт, завязались отношения? Нужно, чтобы они соответствовали каким-то базовым ожиданиям друг друга, то есть каким-то внутренним стереотипам, касающимся внешности и личностных качеств. Если такое соответствие есть, то будущие партнеры готовы выдать друг другу аванс доверия и предоставить другой стороне возможность сделать что-то большее, чтобы выйти на более качественный уровень отношений.

Что такое «аванс доверия»? Я говорю: "Ну ладно, давай попробуем, посмотрю на тебя в реальности". Если перенести этот уровень отношений на отношения в бизнесе, то его можно назвать «временная лояльность». Суть его в том, что клиент говорит: «Хорошо, посмотрим, что вы из себя представляете. Я готов рискнуть». И чтобы на этом уровне отношения не разрушились, мы должны будем поддерживать те ожидания, которые были у клиента, то есть, удовлетворять все, что мы ему обещали, когда делали первичную продажу. Что должно произойти, чтобы мы с клиентом расстались на этом уровне отношений? Это может случиться, если мы нарушим условия договора. И этого будет достаточно, чтобы исчерпать тот аванс доверия, который был выдан нам в самом начале. Чаще всего так и происходит. Обычно, когда клиент совершает покупку, у него очень высокий уровень энтузиазма по отношению к нам. Это – фаза новой игрушки, когда клиент обращает внимание не на характеристики товара или услуги, а на «фишки» – какие-то яркие особенности, которыми хочется похвастаться, показать друзьям, коллегам. Подобное отношение с продуктом/услугой не качественное, а достаточно поверхностное.

После фазы новой игрушки наступает фаза реального освоения, где клиент сталкивается с трудностями: он не все знает, у него не все получается, не работают привычные схемы, требуется обучение пользованию продуктом или услугой, необходимо более глубокое понимание, как его можно применить. Чтобы выйти на получение полного потенциала от купленного, нужно потрудиться, и в этот момент у клиента резко снижается энтузиазм. Задача компании на этом этапе – быть рядом, выполнять свои обязательства, заранее предупредить о подобном возможном провале в позитивном отношении к бренду и продумать совместно с клиентом шаги по устранению потенциальных препятствий периода освоения.

Следующий уровень отношений - долгосрочная лояльность - это когда наши мужчина и женщина решают строить совместное будущее. То есть они хотят, рассчитывают на то, что партнер будет рядом, готовы планировать что-то вместе.

Как выйти на этот уровень отношений? Как это происходит между мужчиной и женщиной? Чтобы выйти на уровень долгосрочной лояльности, мужчина и женщина должны начать делать что-то необычное, что-то сверх негласного договора. Допустим, мужчина сочинил довольно сносные стихи своей даме или, например, она выглядывает в окно в воскресенье утром и видит, как он меняет колеса у ее машины. В ее глазах он начинает казаться уникальным, то есть, он обладает какими-то качествами сверх того, что она ожидала. Другого такого человека она рядом не видит и понимает, что это в общем-то неплохой вариант для нее, если рассуждать рационально. Чувство любви может вспыхнуть и погаснуть, то есть влюбленность проходит здесь, скорее, эмоциональным фоном, а отношения долгосрочной лояльности основаны не только на любви, но и на взаимном балансе «брать – отдавать».

Как эти отношения будут выглядеть, если их перенести в сферу бизнеса? Что такое долгосрочная лояльность в бизнесе? Это когда компания делает больше, чем ожидает клиент. Американцы называют это «wow» или «плюс один», это достаточно известная концепция. Если мы хотим получить долгосрочную лояльность, мы должны проанализировать все моменты контактов клиента с нашей компанией, все ситуации, когда происходит его взаимодействие с нами, и в каждый из этих моментов сделать это самое «вау» – то, что его удивит, что будет для него субъективно приятным и неожидаемым. Это такой вклад с нашей стороны, зачастую эмоциональный, который поможет клиенту почувствовать себя уникальным, ценным для компании. Клиент видит этот «плюс один», и ему хочется возвращаться в такую среду, где дают больше, чем он платит.

Но даже при таком высоком уровне отношений возможны расставания. Давайте вернемся к нашей аналогии. Почему даже когда люди связали свои судьбы, они в какой-то момент разочаровываются друг в друге? Получается, долгосрочная лояльность у них была и исчезла. Как это происходит? Здесь может быть две причины: либо появляется кто-то, кто дает больше, либо (и это самая страшная трагедия) то, что раньше казалось нам сюрпризом, то, что мы считали необычным, уникальным и предназначенным только для нас, через какое-то время становится привычным. Высокая планка, которую поднял наш партнер, оказывается ожидаемой планкой. Раньше это был неожидаемый вклад, необязательный вклад, но через какое-то время привыкания он становится обязательным вкладом, и вместо того, чтобы радоваться тому, что человек делает для нас, мы начинаем требовать. И это конфликт: мы завысили планку ожиданий, а потом не смогли долго выдерживать, потому что это дорого, эмоционально затратно или еще по какой-то причине.

Подобная ситуация типична и для отношений с клиентами, когда компании, не понимая некоторых закономерностей, приучает клиентов к завышенным ожиданиям и в результате, так и не сформировав долгосрочной лояльности, попусту тратят чрезмерно много ресурсов. Простейший пример. Если вы дарите клиенту на день рождения бутылку коньяка, то первый раз, когда вы ее подарили, будет «wow», но на следующий день рождения он ждет от вас по меньшей мере такой же по стоимости подарок, а в идеале – что-то чуть более дорогое. Компания не выдерживает того уровня сервиса, который она решила оказывать в соответствии с негласным обязательством. Конечно, компания должна повышать уровень долгосрочного инвестирования в отношения с клиентами с помощью ряда необязательных действий, но какие это действия – вопрос дискуссионный. Есть достаточно простая формула, которая поможет вам осознать, делаете ли вы правильный вклад, который не «сгорит», или ваш вклад тут же превратится в требования со стороны клиента.

Очень простой секрет: то, что вы даете клиенту, можно унести с собой, прямо сейчас взять и унести, то, скорее всего, ваш вклад превращается в обязательство сразу же после первого дарения.

Если ваш вклад связан с тем, что можно получить только в вашей компании, а прервав отношения сразу потеряешь, тогда вы на правильном пути. Это значит, что у вас есть все шансы получить клиента надолго. Естественно, нужно учитывать и второй фактор: отслеживать поведение конкурентов и давать клиентам по крайней мере не меньше, чем они, и больше чем они в контексте не уносимых вкладов.

Отношения долгосрочной лояльности это очень важно, но это только промежуточный этап перед настоящим результатом – уровнем привержености. Когда мы погружаемся на этот уровень отношений, нам уже не грозит потеря клиента. Мы получаем главный приз!

Формирование приверженности

Что необходимо для того, чтобы превратить клиента в фаната? Что я подразумеваю под словом «фанат»? Фанат – это человек, который не просто ценит бренд: он эмоционально с ним связан, он не мыслит себя без этого бренда. То есть бренд в каком-то смысле входит в идентичность этого человека, он осознает себя как апологета, глашатая бренда, он дает рекомендации, он отвергает конкурентов, переубеждает своих друзей и коллег в пользу той компании, которую избрал.

Прекрасный пример – Apple. Есть еще компания, в магазины которой выстраиваются огромные очереди, когда выходит какой-то новый гаджет? Вот что я называю приверженностью, и вот к чему мы с вами стремимся. Подобной приверженности хочет добиться каждая компания, получающая доход от обслуживания или от повторных покупок. Подумайте минутку, что мы можем сделать как компания, чтобы выйти на этот уровень отношений?

Чтобы вы не придумали, любой ответ на этот вопрос будет неправильным. Что бы компания ни предпринимала, это будет очередное «wow», которое приведет только к тому, что клиент будет видеть в вас партнера на будущее, но не создаст эмоциональную связи на уровне идентичности, которая и есть приверженность. Так что же тогда делать? Как нам формировать приверженность? Никак. На уровень приверженности клиент выходит сам, за счет собственных вкладов. Природа возникновения приверженности в том, что мы на много больше ценим не то, что дарят нам, а то во что мы сами вложили силы время и энергию.

Когда клиент начинает вкладывать в ту компанию, с которой он связывает свое будущее, например переучивается с Microsoft на Mac OS, когда он дает советы своим коллегам, пишет различные отзывы, когда он жертвует своим временем, когда он своими силами, своей созидательной мыслью помогает бренду развиваться, только тогда и только за счет этого и формируются отношения на уровне приверженности. Соответственно наша задача состоит в том, что мы должны создать условия для вкладов клиента. Для того чтобы это произошло, мы должны удовлетворять первые два уровня, то есть делать все по договору и делать необязательные вещи сверх договора, а на фундаменте такого рода отношений стимулировать вклады клиента. Что значит – стимулировать? Иногда – просто просить, предлагать участие, приводить примеры других клиентов и т.п.

Какие вклады могут быть с нашей стороны в отношениях с клиентами и какие вклады могут быть со стороны клиента в отношениях с нами? Начнем с самых распространенных – с тех вкладов, которые наверняка вы делаете постоянно: поздравления с днем рождения, обучение клиентов на месте, дружеский визит менеджера или руководителя к клиенту, участие в мероприятиях, которые проводят клиенты. Например, в случаях с региональными компаниями, если есть возможность купить дешевое эфирное время, можно сделать адресное поздравление или поздравление в виде бегущей строки по какому-нибудь телевизионному каналу. Из изысканных вариантов можно предложить информирование клиента о том, что происходит в городе, например, специалист по сопровождению, приходя к клиенту, каждый раз рассказывает какие-то новости: какие выставки открылись, какие премьеры идут сейчас в кинотеатрах или театрах. Сюда же можно отнести покупку билетов, совместные походы с клиентами в театр или на выставки. Всё это вполне может заинтересовать клиента.

Какие еще вклады может сделать компания? Например, руководитель может поинтересоваться у клиентов, устраивает ли их уровень обслуживания. Можно проводить vip-семинары для клиентов, организовывать периодические клубы, встречи за чашечкой чая, конкурсы с награждением победителей. Конкурсы могут быть юмористические или связанные с детьми клиентов (конкурс детского рисунка). Как вклады могут восприниматься и поощрения клиентов за какие-либо найденные ошибки или сообщения об огрехах в работе компании.

Несгораемые вклады

Есть так называемые несгораемые вклады, Стивен Кови в книге "Семь навыков высокоэффективных людей", приводит несколько примеров такого рода инвестиций в отношения. Если клиент и сотрудник будут вкладываться друг в друга подобным образом, то вероятность ухода такого клиента очень мала, а вероятность возникновения эмоциональной связи и долгосрочной лояльности по отношению к конкретному специалисту со стороны клиента максимальная.

Несгораемые вклады – это проявление высшего уважения к клиенту, доказательство этого самого уважения.

Самым главным и первоочередным является такой вклад, как стремление понять клиента даже в том случае, если мы не принимаем его позицию, его взгляды, его отношение, стремление разобраться, почему человек думает именно так, стремление слушать клиента с искренним интересом. Ведь эта его точка зрения формировалась под воздействием жизненных обстоятельств, окажись мы на его месте – и возможно, мы думали бы точно так же. Нужно разобраться, как клиент пришел к таким мыслям. Если специалист демонстрирует подобное стремление понять, клиент может очень многое простить за это, даже когда не внесен какой-то обязательный вклад, то, что должно быть сделано по договору.

Следующий вклад – выявление ожиданий. Как сказал однажды В.В. Путин, все разочарования – от чрезмерных ожиданий. Если мы не хотим, чтобы клиент разочаровывался, мы должны понимать, какие у него ожидания. Возможно, они завышены, и клиент хочет от нас больше, чем мы можем дать, или, наоборот, занижены, тогда мы можем спокойно не делать какие-то вещи, а делать что-то другое, чтобы всегда поддерживать долгосрочную лояльность. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет. Мы всегда относимся к нашим ожиданиям как к некоему естественному положению дел и не можем понять, как это другие могут думать иначе. Следовательно, нам необходимо выявить ожидания клиента, нужно соотнести нашу гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. И сам акт прояснения этой реальности, само поведение специалиста, который стремится выявить ожидания по отношению к своей компании, – это и есть необязательный вклад, формирующий долгосрочную лояльность. Ну и второй аспект, почему это важно: клиент, исходя из собственных ожиданий, будет оценивать нашу работу по формуле «реальность – ожидания = удовлетворенность». реальность хуже, а ожидания нормальные, удовлетворенности нет, если ожидания завышенные, а реальность адекватная, то удовлетворенности тоже нет. Если мы заранее понимаем каковы переменные формулы, то можем предвидеть, какова будет удовлетворенность клиента. Если удовлетворенность переходит в отрицательную зону, то мы рискуем через некоторое время потерять клиента.

Еще один вклад –выполнение обязательств. Здесь всё просто: что обещали – то и сделали. Держим слово, делаем всё вовремя, придерживаемся оговоренных сроков. Не можешь – не обещай.

Следующий вклад – это признание ошибок. Если мы что-то делаем, если мы развиваемся как компания, стремимся внедрять инновации, то мы будем допускать ошибки, это нормально. Клиенты простят нашу ошибку, если мы принесем искренние извинения, но не простят гордыни, того, что мы оправдываемся, не берем на себя ответственности. Если уж решились извиняться, то делайте это искренне, от всей души, с уважением. Это непременно оценят. И конечно, если ошибка допущена, нужно приложить все усилия, чтобы исправить ее сразу, как только она выявилась. Это тоже есть проявление необязательного, неожиданного действия со стороны компании. Подобное отношение – принести искренние извинения, взять на себя ответственность за собственные ошибки, исправить сложившуюся ситуацию – клиент встречает нечасто. Давно вы слышали со стороны контрагента, который допустил промах слова: «Это действительно наша ответственность, прошу прошения! Как мы можем это копенсировать?»

Немаловажный вклад – это внимание к мелочам. Нужно запоминать личные сведения о клиенте: имя ребенка, кличку собаки, какие-то значимые события в жизни клиента. Микроэлементы внимательности по отношению к клиенту очень высоко ценятся им. Вроде бы мелочь, да и вклад небольшой, но на самом деле именно из таких мелочей и складывается «wow-эффект», о котором мы говорили в начале статьи. Что я имею в виду? Ну, например, вы узнали, что сына клиента провожали в армию. Через некоторое время можно вспомнить об этом, спросить, как сын, не отпустили ли его в отпуск, как служба, какие у него достижения. Главное, чтобы клиент видел, что ваш интерес искренний.

Если вы считаете это важным, начинайте собирать и систематизировать информацию о клиентах, чтобы она не утрачивалась при уходе специалиста, а накапливалась.

Следующий вклад, возможно, несколько неожиданный для нашей статьи, – это принять недостатки другого. У клиента всегда есть какие-нибудь недостатки, и наша задача как специалистов быть толерантным, спокойным, принимающим, прощающим человеческие несовершенства и не обращающим на них внимание. Мы должны обращаться к другой части человека, к ответственной, профессиональной, а темные стороны игнорировать, стараться не замечать и всячески демонстрировать, что на нас это не сильно действует. Если со стороны клиента происходит какая-то агрессия, то мы должны прощать, не носить обиду в себе. Может быть, тогда наш специалист будет единственным в окружении клиента, кто воспринимает его по-доброму, видит в нем духовно и психологически зрелую личность, хотя все окружающие считают его злым, несговорчивым, вспыльчивым и т.п. Клиент будет это ценить, даже если не покажет виду, и это будет необязательный вклад.

Очередной вклад – это оптимизм, позиция "отдавать, а не брать". Когда специалист общается с клиентом, его задача – отдавать. Отдавать положительный эмоции, идеи, знания, время, внимание. Позиция «отдавать» - это постоянный фокус на создание позитивных ценностей для клиента. Ценности могут формироваться самым разным образом: рассказать анекдот, который поднимет клиенту настроение, посоветовать, где лучше лечить зубы ребенку, подсказать хорошего парикмахера или репетитора по английскому и т.п. Клиент обязательно оценит, если мы будем общаться с ним на темы, которые касаются не только профессиональной сферы.

Если специалист будет производить впечатление человека, который готов отдавать, готов чем-то жертвовать, например, своим временем, то любой клиент захочет видеть его снова. На другой стороне диапазона находятся люди-потребители, которые рассчитывают сами получить что-то от оппонента. Бессознательно мы избегаем таких людей, чувствуем себя истощенными после встречи с ними.

Последний вклад – это скорость реакции. У клиента есть внутреннее ожидание, например, что реагировать на его запрос будут один день или два часа, или снимут трубку в течение 30 секунд. Если мы будем опережать существующие у него стандарты, по сути – рыночные эталоны, тогда мы однозначно будем в его глазах той компанией, с которой ему приятно работать. В тот момент, когда мы реагируем чуть быстрее, у клиента складывается ощущение, что он самый важный для нас. Если же мы, напротив, будем нарушать его внутренние стандарты, клиент будет думать: «Наверное, у этих ребят есть более важные клиенты или есть дела поважнее, чем отреагировать на мой звонок, рассмотреть мои претензии».

Вклад клиента в компанию, которые формируют его приверженность

Какой же вклад в компанию может сделать клиент?
Это не простой вопрос, но ответ на него существует. Если вам интересно, соберите своих коллег, продавцов и специалистов по сервису и проведите мозговой штурм на эту тему. Вы удивитесь тому, какие неожиданные и изящные идеи придут вам в голову. Однажды на тренинге мы создали список из 40 возможных вкладов клиента. А затем порядка 20 идей реализовали практически, создав небывалый всплеск положительных эмоций и с той и с другой стороны.

Приведу несколько типичных примеров: Клиент может собрать какие-то пожелания по усовершенствованию нашего продукта, нашего сервиса и предоставить их нам. В таком случае будет складываться впечатление, словно клиент сам работает в нашей компании, болеет за нее, хочет помочь нам развиваться и поэтому указывает на какие-то ошибки. Это как раз то, что нам нужно.

Рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента – это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него наша компания. Клиент может инвестировать в нас свое время, и варианты этих инвестиций различны: от посещения наших мероприятий до участия в дискуссиях в наших клубах в социальных сетях. Анкетирование, посещение дня открытых дверей в нашей компании, участие в наших благотворительных проектах, обмен фирменной рекламной продукцией, рекомендации нашей компании другим потенциальным клиентам, посещение наших обучающих мероприятий, содействие в переговорах с другими лицами внутри своей компании – это те необязательные вклады, которые клиент может делать в нашу компанию.

Необязательные вклады со стороны клиента могут быть и не связаны с профессиональной деятельностью, например, клиент может оказать специалисту какие-либо посреднические услуги, дать дельный совет, проконсультировать в тех вопросах, в которых он силен, поздравить специалиста с праздниками и т.п.

Подведем итоги. Итак, на чем же базируется фундамент лояльности?

Во-первых, со своей стороны мы должны выполнять все свои обязательства в срок, согласно договору, узнать ожидания клиента и работать в соответствии с его ожиданиями.

Во-вторых, мы должны делать необязательные вклады, создавать своеобразный эмоциональный фон. При этом лучше концентрироваться не на материальных подарках, а на том, что нельзя унести.

В-третьих, стимулировать вклады со стороны клиентов. Мы привнесли «wow-фактор», и клиенту тоже хочется что-то для нас сделать. Возникает так называемый эффект компенсации. Надо дать клиенту такую возможность, и тогда вы увидите, что постепенно он будет вкладывать в компанию всё больше и больше, стимулируя взаимный обмен.

Такие отношения имеют очень мощные предпосылки к развитию и должны стать целью любой компании, которая хочет стабильной работы на современном конкурентном рынке.